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疫情之下餐飲企業如何自救?外賣微信小程序及時“輸血”

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春節本是餐飲消費旺季,然而這個春節,一場突如其來的新冠肺炎疫情讓整個餐飲行業傳來陣陣寒意。

原本打算在春節期間大干一場的餐飲企業被疫情來了一次“精準打擊”,線下門店大規模暫停營業,沒了營業收入,卻還要支撐人員工資、租金等各方面成本,壓力可想而知。在這場關乎生死的疫情大考之下,餐飲企業如何展開自救?

餐飲行業遭受疫情重創

疫情的蔓延直接導致了餐飲門店客流大幅下滑。據反饋,目前門店堂食客流下降80%及以上,這使得眾多餐飲企業2020年春節期間營業收入出現斷崖式下跌。

例如,旺順閣2020年60家門店同期營收僅為455萬元,較2019年同期2157萬元下滑79%;眉州東坡春節假期共遭顧客大規模退訂,損失上千萬;海底撈從1月26日起全國550多家門店停業,收入損失及人工成本預計超過7億元;西貝往年春節整體營收接近7億元,但2020年幾乎全部歸零。大型餐飲企業尚且如此,更不要說無數的中小型餐飲企業正面臨何等艱難的處境了。

疫情的蔓延對餐飲行業的影響究竟多深?參考2003年的非典,當年的非典讓無數的小型餐飲企業迅速倒閉。據調查,2003年北京餐飲業零售額3年來首次下降,餐飲門店關門歇業率達到了70%,經營業績普遍比2002年同期下滑50~80%。直至進入6月份后,餐飲市場才開始有回升的勢頭。

相較非典,這次的疫情對餐飲行業的打擊有過之而無不及。微盟集團智慧商業事業群產品總經理林縉認為,從2003年至今十多年過去,餐飲行業的房租、人工、原材料等成本持續高漲,加上稅費等負擔,餐飲企業的利潤空間早已被擠壓到臨界點,平均利潤率不足10%。在無法正常營業、收入大幅縮水的情況下,高昂的門店租金和員工成本就成了行業“難以承受之重”。

以西貝為例,目前西貝的成本結構中,原材料占32%、人工綜合成本占33%、房租占8%,如果疫情持續,在現金流不足的情況下,確實支撐不了太久。正如西貝董事長賈國龍所說,“由于突如其來的疫情,西貝和全國所有餐飲行業都正經歷著一場史無前例的考驗。”


西貝餐飲董事長賈國龍,圖源網絡

恒大研究院在“疫情對中國經濟的影響分析與政策建議”中指出,2019年春節七天假期內,中國零售和餐飲業銷售額約1萬億元人民幣。據此估算,餐飲零售業僅在春節7天內的損失就可能高達5000億元,餐飲行業已痛失“春節檔”。

更加糟糕的是,如疫情得不到有效緩解,春節復工后,餐飲全行業都將處于持續的收入大幅縮水期,疫情后的消費者信心恢復也需要相當長的時間,疫情對行業收入的持續影響甚至可能延續到Q4,導致2020年餐飲行業的高峰被錯過。餐飲行業正處于前所未有的困境之中。

外賣小程序助力餐飲企業自救

餐飲是典型的線下消費場景,在線下人流驟減的情況下,如何減少損失、保障現金流,是當前餐飲行業迎戰疫情的關鍵。一些餐飲企業正積極尋求紓困之法,通過發力線上外賣展開自救。

西貝現在已經有近200家門店外賣正在穩步運營,借助外賣能力,原本“撐不過三個月”的西貝將門店餐飲服務轉到線上之后有了新的變化——疫情期間,西貝的線上營收占到了總營收的80%以上。木屋燒烤春節期間外賣營收比去年同期增長了 100%,其品牌推廣總監黃波表示:“外賣是目前唯一的輸血通道,未來一段時間外賣占比會繼續增加,返工潮期間預計能占到70%以上。”


西貝公開信,圖源西貝微博

為了幫助餐飲企業渡過這段艱難時期,美團等平臺相繼出臺政策,例如美團推出七項幫扶舉措,就包括武針對漢地區餐飲商戶免除外賣傭金,不過在非武漢及湖北地區,餐飲企業仍然需要向平臺支付傭金。

目前大部分企業的傭金率在10-25%,小型餐飲的傭金率則要更高。平臺傭金相當于另一種形式的房租和物業費,對于餐飲企業來說仍然是一筆不小的開支。

在餐飲企業應對疫情危機、展開外賣自救的行動中,除了第三方外賣平臺,小程序的身影隨處可見。快餐品牌肯德基、麥當勞在疫情期間堅持營業,小程序均和以往一樣提供外賣送餐服務。

吉野家也在疫情期間發力小程序外賣,吉野家相關負責人透露:“受疫情影響,吉野家一、二季度的經營業績將受到影響,品牌已經通過深化原有的線上業務完成業績指標,吉野家在微信小程序、公眾號以及其他線上平臺的整體業務占比已經達到80%,未來將繼續探索線上的業務發展方向。”

相較于第三方外賣平臺,商家自有的小程序外賣平臺無需交納傭金且客戶資源掌握在自己手里,近幾年已有越來越多餐飲品牌意識到自建平臺的重要性,輕量級、操作簡單的微信小程序就成為商家自建平臺的優先選擇。

烘培品牌博納倍帝早在2018年就開始試水小程序營銷,借力微信第三方開發服務商微盟提供智慧餐廳解決方案,搭建小程序外賣門店,用戶在線點餐下單,直接打通了用戶和品牌自有平臺的交易渠道,同時通過優惠活動,增強用戶的消費體驗。

通過一系列運營和營銷手段,博納倍帝小程序外賣月銷售訂單量突破10萬單,月銷售額140余萬。品牌創始人表示,自2019年開始,平臺抽成水漲船高,餓了么、美團等平臺抽成上調至20%+,外賣利潤越滑越低。所以,我們現在主要通過小程序來做外賣。


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